Was ist ein USP?

Einen schlagkräftigen USP für ein Angebot zu finden, ist vor allem in einem homogenen und gesättigten Marktumfeld, in dem die Produkte gleichartig und objektiv austauschbar scheinen, von essentieller Bedeutung. Dabei spielt nicht nur die Definition, sondern auch die Kommunikation des Alleinstellungsmerkmals eine wesentliche Rolle. Durch ein ausgereiftes Marketing-Konzept macht man dem Konsumenten deutlich, um welche besondere Eigenschaft ein Produkt seinen Mitbewerbern voraus ist. Eine aussagekräftige Werbebotschaft, die sich auf den USP bezieht, bildet die Grundlage für die Wirkung auf den potentiellen Kunden und damit auch für den Verkaufserfolg.

Im Marketing dient der USP dazu, ein bestimmtes Angebot aus der Fülle an ähnlichen Konkurrenzangeboten herauszuheben. Oft ist es eine nützliche Eigenschaft oder ein reizvolles Versprechen, das für die gesamte Produktpalette einer Marke gültig ist und sich unmittelbar mit ihr in Verbindung bringen lässt. Nicht selten findet man die USPs schon im Slogan und in allen Formen der Werbung. Inn indirekter Form tritt es im Logo, dem

Online-Auftritt oder der Gestaltung von Verpackungen auf. Das USP eines Metzgers ist beispielsweise die regionale Herkunft seiner Produkte. Er gestaltet sein Marketing so, dass dieses Argument beim Käufer im Mittelpunkt steht.

Dadurch grenzt er seine Zielgruppe bewusst ein und adressiert sich an die Gruppe der bewussten Konsumenten. Ihnen ist eine hohe Qualität beim Fleischkauf wichtiger als beispielsweise ein möglichst niedriger Preis. Bei der Positionierung eines Produktes kommt es im Allgemeinen darauf an, dass das USP unmittelbar mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wird. Gleichzeitig löst das eine Identifikation mit dem potentiellen Käufer aus. Damit dies funktioniert, bedarf es eines starken Marketings und einer passenden Zielgruppenansprache.

Im professionellen Marketing differenziert man den Begriff des Produktnutzens in drei wesentliche Bereiche. Vorstellen kann man sich das als Pyramidenform. Das Fundament bildet hierbei der Basisnutzen. Er besitzt für den Konsumenten die höchste Priorität und ist bei allen gleichartigen Produkten eines Typs identisch. So haben alle Haarshampoos gemeinsam, dass sie die Haare pflegen und reinigen. Dabei ist es egal, welche Marke oder welche Ausführung des Produktes gewünscht ist. An zweiter Stelle kommt der Zusatznutzen. Er ist zwar spezifischer, aber keinesfalls einzigartig. Lesen Sie hier alles über den wirtschaftlichen Nutzen.

Im Falle des Shampoos sind besondere Feuchtigkeit oder bestimmte Inhaltsstoffe die mögliche Zusatznutzen. Im Hinblick auf den Zusatznutzen kann man das Angebot weiter eingrenzen. So kann der Kunde noch zwischen

einigen wenigen Möglichkeiten entscheiden. An dieser Stelle kommt der USP ins Spiel, welcher einen einzigartigen Vorteil verspricht. Diesen kann kein anderes Produkt dieser Kategorie bieten. Wurde ein Haarshampoo beispielsweise mit einer patentierten Formel entwickelt, die eine einzigartige Wirkung auf das Haar des Anwenders hat, handelt es sich um eine Unique Selling Proposition. Diese deckt nur ein einziges Produkt beziehungsweise eine bestimmte Marke ab.

Im Marketingbereich spricht man von einem wirkungsvollen USP, wenn die Aspekte Einzigartigkeit, Zielgruppenrelevanz und Verteidigungsfähigkeit gegeben sind. Bei der Bewertung der Einzigartigkeit achtet man unter anderem darauf, wie weit sich das Produkt oder der Service durch den USP tatsächlich von der Konkurrenz abhebt. Je einzigartiger das Angebot ist, desto größer ist logischerweise auch der durch die Einzigartigkeit entstehende Wettbewerbsvorteil. Merkmale, die eher unter den Basis- oder den Zusatznutzen fallen und durch das Marketing einen vermeintlichen USP darstellen, funktionieren in der Praxis nur selten.

Neben seiner Einzigartigkeit muss ein USP auch auf die Zielgruppe sowie die Nutzung des Produktes zugeschnitten sein. Ein Hautpflegeprodukt mit einer 20-jährigen Haltbarkeit wird z.B. selten benötigt. Dämmt ein Produkt eine Hautkrankheit ein, steigt die Nachfrage dagegen. Nicht zuletzt sollte das ausgewählte Verkaufsargument auch verteidigungsfähig sein. Es muss also tatsächlich wie in der Werbung beschrieben funktionieren. Ist dies nicht der Fall, kann sich das USP schnell gegenteilig auf den Verkaufserfolg auswirken.

Ein Alleinstellungsmerkmal lassen sich in den unterschiedlichsten Kategorien finden. Von Formgebung und Design über funktionale Aspekte und den Produktnutzen bis hin zu einem attraktiven Preis ist alles möglich. Wird ein besonders günstiger Preis als Alleinstellungsmerkmal herangezogen, spricht man auch von einem monetären USP. Häufig werden außerdem Spezial-Features, die kein anderes Konkurrenzprodukt vorweisen kann, als USP verwendet. Auch nachhaltige und gerechte Produktionsbedingungen, die Teilnahme am fairen Handel oder eine regionale Herstellung können als Alleinstellungsmerkmale für bestimmte Zielgruppen funktionieren. USPs beschränken sich keineswegs auf die Produktebene. Auch im Servicebereich kann mit langen Garantieversprechen, schnellen Lieferungen oder kostenlosen Geschenken ein Alleinstellungsmerkmal funktionieren.

Dass sich ein USP auch durch ein gelungenes Marketing schaffen lässt, zeigt der Süßwarenhersteller Ferrero. Seit Jahren wird das Produkt Duplo als „die wahrscheinlich längste Praline der Welt“ vermarktet. Durch dieses Statement grenzt sich Duplo erfolgreich von allen Konkurrenzprodukten ab. Während für die Alleinstellung gegenüber anderen Schokoriegeln das Versprechen, dass es sich bei der Süßigkeit um eine Praline handelt, ausreicht, sorgt die für eine Praline außergewöhnlich längliche Form für eine Abgrenzung in die andere Richtung. Die Kombination aus der Länge eines Schokoriegels und der Machart einer Praline macht Duplo zu einem Produkt mit großem Wiedererkennungswert. Der Zusatz „der Welt“ aus dem Slogan verdeutlicht zudem die Einzigartigkeit des USPs, da die Werbebotschaft ein maximal ausgeprägtes Merkmal impliziert.