Was versteht man unter Unternehmenskommunikation?

Home-Office, Zoom Meetings und Remote Work – die Pandemie und die fortschreitende Digitalisierung haben die Präsenzkultur deutscher Unternehmen stark verändert. Die interne Unternehmenskommunikation ist heute wichtiger als jemals zuvor. Sie sichert den Informationsfluss und den Austausch.

Gleichzeitig spielt auch die externe Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter eine immer wichtigere Rolle. Doch worin liegt eigentlich der Unterschied zwischen Unternehmenskommunikation und herkömmlichen PR-Methoden? Erfahren Sie in diesem Artikel, was Unternehmenskommunikation ist und warum sie so essenziell für den Erfolg Ihres Unternehmens ist.

Was ist Unternehmenskommunikation?

Unternehmenskommunikation (engl.: Corporate Communication) umfasst alle kommunikativen Maßnahmen, die zur positiven Wahrnehmung der Firma in der Öffentlichkeit sowie unter den Mitarbeitern beiträgt. Das übergeordnete Ziel der

Unternehmenskommunikation ist es, einen möglichst einheitlichen Gesamteindruck nach innen (Belegschaft) und nach außen (Kunden, Geschäftspartner) zu vermitteln.

Unternehmenskommunikation: Mehr als PR?

Zugegeben – auf den ersten Blick unterscheiden sich PR-Maßnahmen und U-Kommunikations-Maßnahmen scheinbar nicht wesentlich voneinander. Allerdings beinhaltet die Unternehmenskommunikation auch die interne Kommunikation und die Marktkommunikation. Sie umfasst also weitaus mehr Aspekte als reine Öffentlichkeitsarbeit.

In der Praxis wird Corporate Communication jedoch fälschlicherweise oft mit klassischer Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt. Hinter der U-Kommunikation steckt weit mehr. Je nach Ansatz kann die genaue Bedeutung von Corporate Communication variieren.

Während z.B. in der Organisationstheorie von interner und externer Organisationskommunikation die Rede ist, wird in der Kommunikationswissenschaft zwischen PR und Marketing unterschieden. Andere Ansätze beschreiben die Corporate Communication hingegen als Funktion des Managements und es wird vor allem die strategische und konzeptionelle Sichtweise hervorgehoben. Die Grenzen zwischen Marketing, Unternehmensführung und PR sind in der Corporate Communication also fließend.

Für den wirtschaftlichen Erfolg einer Firma ist die gelungene Unternehmenskommunikation ein wesentlicher Baustein. Durch die Corporate Communication erhält das Unternehmen erst eine eigene Identität. Mit den verschiedenen kommunikativen Maßnahmen zeigt das Unternehmen, wofür ihre Marke steht und was sie machen. Die Corporate Communication transportiert ein bestimmtes Bild nach außen aber auch nach innen. Der Wiedererkennungseffekt des Unternehmens wird dadurch nachhaltig gestärkt und die Marke bzw. Firma gewinnt an Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Welche Ansätze gibt es in der Corporate Communication?

In der Vergangenheit wurden vier verschiedene Ansätze beschrieben, die wir Ihnen nun näher vorstellen möchten.

Unternehmenskommunikation nach Bruhn

Bruhn geht davon aus, dass die Informationsüberlastung von Rezipienten, verschärfte Kommunikationsbedingungen und deutlicher Anstieg des Kommunikationsangebotes dazu führen, dass sich Konzepte der integrierten Corporate Communication herausbilden. Integrierte U-Kommunikation umfasst sowohl die zeitliche als auch die formale und inhaltliche Integration aller Kommunikationsmaßnahmen und –instrumente. Ziel der Integration ist es, die Effektivität und Effizienz der Corporate Communication auf Grundlage einer einheitlichen Datenplattform zu erhöhen. Um Daten stets in Sicherheit zu verwahren, empfiehlt sich ein virtueller Datenraum.

Unternehmenskommunikation nach Lies

Im Gegensatz zu Bruhn fasst Jan Lies Corporate Communication als Teilbegriff der Unternehmensführung auf. Mit Hilfe des Wahrnehmungsmanagements soll der Ruf des Unternehmens nachhaltig gesteigert werden.

Unternehmenskommunikation nach Luhmann

Niklas Luhman begreift Corporate Communication hingegen als „soziale Systeme“. Seine Theorie soll die soziologische Struktur in ihrer Gesamtheit erfassen. Laut Luhmann bestehe das System nicht aus einzelnen Elementen, sondern aus den Beziehungen der Elemente zueinander. Kommunikation ist nach Luhmann ein gesellschaftskonstituierender Prozess. Ein System kann selbst herstellen, aber auch sich und andere Systeme im abstrakten Sinne beobachten. Die Beziehungen der einzelnen Elemente untereinander ist übrigens nicht beliebig, sondern unterliegt einem Steuerungsprozess, welchen Luhmann Konditionierung nennt.

Unternehmenskommunikation nach Zerfaß

Ein weiterer erwähnenswerter Ansatz stammt von Angsar Zerfaß. Unter Corporate Communication versteht er alle kommunikativen Handlungen von Mitgliedern einer Organisation, durch die ein Beitrag zur Aufgabendefinition und – erfüllung in gewinnorientierten Unternehmen geleistet wird. Das Modell von Zerfaß berücksichtigt dabei drei verschiedene Bereiche:

• die Marktkommunikation: Hierbei geht es um Abstimmungsprozesse zwischen Zulieferern, Abnehemern und Wettbewerbern geht
• die Organisationskommunikation: Läuft zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens in direkter Kommunikation ab und umfasst den gesamten Prozess der Leistungserbringung
• die Öffentlichkeitsarbeit oder PR: Kümmert sich um die Unternehmensintegration in das gesellschaftspolitische Umfeld und behält vor allem das Image der Firma im Auge.

Existenzgründung und Unternehmenskommunikation: Darauf sollten Sie achten

Wer bereits zu Beginn an der eigenen Unternehmenskommunikation feilt, legt einen äußerst wichtigen Grundstein für die Firma. Mit Hilfe von Corporate Communication ist eine wirkungsvolle Begleitung einzelner Etappen der Existenzgründung möglich. Um das Unternehmen bekannter zu machen und Investoren zu finden, lohnt sich die Etablierung einer erfolgreichen externen Kommunikationsstrategie. Um top Talente auf dem Arbeitsmarkt zu erreichen und Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, sollten außerdem externe und interne Kommunikationsstrategien wirksam werden.

Achten Sie unbedingt darauf, dass sich ein roter Faden durch Ihre Existenzgründung zieht und das dieser auch in die Corporate Communication eingebunden wird. Formulieren Sie zunächst klare und realistische Ziele für Ihre Corporate Communication. Lassen Sie sich von den folgenden Fragen leiten:

• Wie möchte ich als Unternehmen von außen gesehen werden?
• Welche Kernbotschaften möchte ich über mein Unternehmen oder meine Marke vermitteln?
• Welche konkrete Zielgruppe möchte ich mit der Corporate Communication ansprechen? Welche Medien (Social Media Kanäle, Foren etc). möchte ich hierfür nutzen?
• Wie möchte ich potentielle Mitarbeiter von meinem Unternehmen überzeugen?
• Wie stelle ich mir die interne Kommunikation mit Mitarbeitern im Rahmen der Corporate Communication vor?