Kundenrückgewinnung – was bedeutet das und wie funktioniert sie?

Jedes Unternehmen ist von seinen Kunden abhängig. Je mehr Kunden ein Unternehmen hat, desto mehr Umsatz kann der Betrieb generieren. Es kommt aber nicht nur auf die Kundenneugewinnung an. Im Fokus eines Unternehmens steht es auch, die Bestandskunden auf Dauer an sich zu binden. Kundenrückgewinnung ist das Stichwort. Was verbirgt sich dahinter und wie funktioniert sie?

Wenn Kunden zu anderen Unternehmen abwandern, gehört es zu den Hauptaufgaben eines Unternehmens, diese Kunden zurückzugewinnen. Hierfür setzt die Vertriebsabteilung eines Unternehmens unterschiedliche Maßnahmen ein. Für einen erfolgreichen Einsatz der Strategien muss die Vertriebsabteilung in Erfahrung bringen, warum die Kunden zu einem konkurrierenden Unternehmen abgewandert sind. Denn erst, wenn diese Gründe bekannt sind, können geeignete Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung ergriffen werden.

Mit einer Anwendung der Maßnahmen verfolgt ein Unternehmen noch ein zweites Ziel. So möchte es neben den zurückgewonnenen Kunden auch in Erfahrung bringen, warum diese abgewandert sind. Liegen ausreichende Kenntnisse hierfür vor, kann das Unternehmen präventive Strategien einsetzen, die verhindern, dass die Kunden abwandern.

Handelt es sich bei den Kunden, die ein Unternehmen zurückgewinnen möchte, um private Konsumenten, können nicht willkürlich Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung eingesetzt werden. Das Unternehmen muss sich an den rechtlichen Rahmenbedingungen orientieren. So muss das Unternehmen z. B. zuvor die Genehmigung eines Kunden einholen, wenn es diesen per Telefon kontaktieren und ihm in regelmäßigen Abständen einen Newsletter mit Angeboten zukommen lassen möchte. Kündigt ein langjähriger Kunde den Vertrag und widerspricht es der Kontaktaktaufnahme per Telefon oder E-Mail, darf das Unternehmen ihn erst wieder kontaktieren und ihm Angebote zukommen lassen, wenn dieser die erforderliche Zustimmung erteilt hat.

Um von den Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung zu profitieren, muss ein Unternehmen die Emotionen dieses Kunden ansprechen. Emotionale Ansprache erzielt das Unternehmen durch persönliche Gespräche und besondere Angebote, bei denen explizit die Wünsche der Kunden angesprochen werden. In einem persönlichen Gespräch drückt der Betrieb seine Wertschätzung gegenüber dem Kunden aus. Die Verantwortung für diese Maßnahme trägt in der Regel der Leiter der Vertriebsabteilung. Er muss dafür sorgen, dass dem Kunden ein Ansprechpartner zur Verfügung steht, der dessen Bedürfnisse erkennt und die Reklamationen an die richtige Stelle weiterleitet.

Bietet das Unternehmen abgewanderten Kunden neue Angebote an, muss es darauf achten, dass das umworbene Produkt für den Kunden ein Nutzen darstellt und der Kunde seine Wünsche in diesem Produkt erfüllt sieht. Hilfreich ist es auch, wenn das Unternehmen den Kunden auf die erfolgreiche Zusammenarbeit in der Vergangenheit hinweist oder der Kunde bemerkt, dass er bevorzugt behandelt wird.

Die Kundenrückgewinnung funktioniert auf mehreren Ebenen. Zunächst gilt es, alle Informationen über die Kunden

einzuholen, die ein Unternehmen zurückgewinnen möchte. Um den ersten Kontakt und das persönliche Gespräch erfolgreich zu gestalten, bedarf es einer ausführlichen Vorbereitung des Gesprächs. Bestenfalls legt der Mitarbeiter, der das Gespräch mit dem Kunden führen soll, in einem Leitfaden von der Begrüßung bis zur Verabschiedung den konkreten Ablauf fest.

Bei dem eigentlichen Gespräch besteht das Hauptziel darin, den Kunden zurückzugewinnen. Aber auch Teilziele können zum Erfolg führen. Kennt der Mitarbeiter die Gründe, die zur Abwanderung des Kunden beigetragen haben, können für die zukünftige Kundenakquise geeignete Gegenmaßnahmen ergriffen werden.

Bei den Maßnahmen, die der Rückgewinnung der Kunden dienen, kann ein Unternehmen den Vorteil für sich verbuchen, der sich positiv auf die Kostenstruktur auswirkt. Denn hierbei entstehen weniger Kosten als bei der Neukundenakquise. Ein ehemaliger Bestandskunde kennt das Unternehmen. Bekommt er die richtigen Argumente zu hören, kann der Mitarbeiter aus der Vertriebsabteilung ihn schneller überzeugen als einen potenziellen Kunden, der noch nie etwas von dem Unternehmen gehört hat. Zurückgewonnene Kunden sind auch schneller dazu bereit, die neuen Erfahrungen mit dem Unternehmen an andere Personen weiterzugeben. So leistet die Kundenrückgewinnung Unterstützung für die Neukundenakquise.

Um eine Kundenabwanderung in Zukunft zu verhindern, ermittelt ein Unternehmen die Gründe, die zu der Abwanderung geführt haben. Erweisen sich die danach eingeführten Maßnahmen als effektiv, wird die Abwanderungsrate in zukünftigen Zeiträumen sinken.

Gegen Ende des zweiten Quartals stellt ein Unternehmen fest, dass die Umsätze um mehr als 30 % zurückgegangen sind. Die Unternehmensführung geht davon aus, dass eine starke Abwanderung von Bestandskunden dafür verantwortlich ist. Um diese zurückzugewinnen, möchte das Unternehmen einige Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung durchführen. Das Unternehmen bittet alle abgewanderten Kunden, um die Zustimmung für eine erneute Kontaktaufnahme. Bei einem positiven Feedback sucht das Unternehmen das persönliche Gespräch mit den Kunden und versucht zu ergründen, warum kein Interesse mehr für die aktuellen Angebote besteht. Im zweiten Schritt bietet das Unternehmen ein verbessertes Angebot an. Der Gesprächspartner des Unternehmens macht den Kunden in diesem Gespräch darauf aufmerksam, dass bei der Produktinnovation die Bedürfnisse des Kunden eine zentrale Rolle gespielt haben. Lesen Sie hier mehr über Produktinnovationen.

Verliert ein Unternehmen seine Kunden, wirkt sich dies früher oder später auf die Höhe der Umsätze aus. Möchte ein Unternehmen seine Liquidität über den Umsatz sichern, muss es geeignete Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung entwickeln. Wichtig ist hierbei, dass ein Unternehmen sich bei dem Kontakt zu privaten Konsumenten an die rechtlichen Vorgaben hält. Dies bedeutet, dass die Vertriebsabteilung die Genehmigung der betreffenden Person einholt, bevor es ihn in den Newsletter-Verteiler aufnimmt.

Mit der Kundenrückgewinnung kann das Unternehmen Kosten einsparen, da die angewendeten Maßnahmen günstiger durchgeführt werden können als eine Neukundenakquise. Die gewonnen Erkenntnisse verwendet ein Unternehmen auch, um präventiv eine Kundenabwanderung zu verhindern. Zusätzlich trägt die Kundenrückgewinnung dazu bei, dass ein Unternehmen neue Kunden akquiriert.